Mit Nutzensprache Kunden gewinnen (Onlinetexten Teil 3)

Kunden mit der richtigen Nutzensprache gewinnen

Wie aus direkter Kundenanrede echte Nutzensprache wird

Inzwischen geben sich Unternehmen viel Mühe mit dem Onlineauftritt und versuchen mit der direkten Anrede Kunden zu interessieren. Immerhin beweisen sie damit den Einzug von Marketing- und Vertriebsgedanken ins Onlinebusiness. Doch was auf den ersten Blick gut gemacht erscheint, verrät beim zweiten Hinsehen in Richtung Nutzensprache, dass Mühe allein eben doch nicht genügt.

Grundsätzlich spricht nichts dagegen, in der Wir-Form auf den Kunden zuzugehen, ihm Fragen zu stellen und in direkter Ansprache auf das eigene Leistungsspektrum  hinzuweisen. Nach dem Motto „viel hilft viel“ führt das jedoch manchmal zum regelrechten Bombardement von Vorteilsargumentationen, bevor die eigentlich zwei wichtigsten Fragen an den Kunden geklärt wurde: Warum ist er bei Ihnen gelandet? Was genau braucht oder erwartet er von Ihnen bzw. Ihren Angeboten?

In vier Schritten zur Kundennutzen-Sprache
In vier Schritten zur kundenorientierten Nutzensprache

Der Start: Das virtuelle Kundengespräch

Bevor Sie überhaupt die erste Zeile über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen schreiben, sollten Sie ein direktes Gespräch im Angesicht des Kunden in Gedanken vorstellen. Überlegen Sie sich dabei, wie Sie selbst gerne als Kunde angesprochen werden möchten und worauf Sie bei einer guten Beratung wert legen. Wechseln Sie im gedanklichen Rollenspiel zwischen der Kunden- und Anbieterperspektive. Sie werden sehr schnell feststellen, dass neben den reinen Leistungsmerkmalen der Nutzen eines Produktes bei der Kaufentscheidung eine große Rolle spielt. In der Nutzensprache werden die sich daraus ergebenen Vorteile anders formuliert als in einer reinen Marketingsprache.

Falls Sie sich schwertun, sich ein solches Kundengespräch vorzustellen, gehen Sie es einfach praktisch an. Holen Sie sich einen Rollenspielpartner Ihres Vertrauens und spielen das Gespräch mindestens zweimal durch, einmal in der Rolle als Kunde und einmal als Anbieter.

Egal, welche der beiden Methoden Sie bevorzugen, werten Sie Ihre Beobachtungen sorgfältig aus. Insbesondere filtern Sie heraus, welche Verben zu Beginn benutzt werden und wie sich die Wortwahl bis zum Ende verändert, wenn Sie immer mehr auf die Fragen und Wünsche des Kunden eingehen. Genau diese Sprache ist es, die Ihre Kunden mögen. Und genau diese sollte Einzug in Ihre Onlinetexte finden.

Der Fehler: Präsentiermodus als Todfeind des Kundeninteresses

Wir bieten (gute Services)“, „wir liefern (hochwertige Software)“, „wir verfügen über … (Erfahrungen) – zählen Sie mal durch, wie oft Unternehmen in Onlinetexten mit Services und Kompetenzen „angeben“. Und dann schauen Sie mal, wie oft Sie derartige Formulierungen bei Ihren eigenen Webseiten finden. Fällt Ihnen etwas auf? 1000 mal gelesen, nichts besonderes, totlangweilig und definitiv keine Nutzensprache im Interesse des Kunden. Dabei haben Sie doch etwas besonderes zu bieten!

Wenn Sie Glück hatten oder mit einer gut gestellten Frage begonnen haben, bricht der potenzielle Kunde nicht sofort, sondern erst nach wenigen Zeilen ab. Vielleicht surft er noch auf den Seiten herum. Aber wenn er nicht schnell die Antwort auf eine ihn wirklich auf den Nägeln brennende Frage findet, für die er Ihre Webseiten aufgesucht hat, ist er für Sie verloren. Es sei denn Sie haben anderweitig einen bleibenden guten Eindruck hinterlassen.

Wie kommt’s?

Klartext: Der Kunde geht einfach davon aus, dass Sie die besten in Ihrem Job sind – oder ihn professionell beherrschen. Schließlich hat er Sie über gute Suchmaschinen-Optimierung, Empfehlung oder ähnliches gefunden und will sich auf Ihrer Webseite informieren. Sie erzählen ihm also etwas, was ohnehin er für selbstverständlich hält. Trivial, banal und enervierend.

Was dem potenziellen Kunden viel wichtiger ist: Haben Sie die Lösung, die ihm bei seinen aktuell brennendsten Problem helfen kann? Oder liefern Ihre Produkte und Services die Arbeitserleichterung, von der er seit langem träumt? Was nützen ihm Ihre neuesten Entwicklungen? Ja klar, selbstverständlich tun sie das! Deshalb schreiben Sie auf Ihrer Webseite genau darüber: über den Kundennutzen, der überrascht und Interesse weckt.

Die Abhilfe: Vom Präsentiermodus über Kundenansprache zum Kundennutzen

Der Start mit einer Frage ist gutes Mittel. Wenn Sie Ihre Wunschzielgruppe kennen, dann dürfte Ihnen die wichtigste Einstiegsfrage, die Sie dem Kunden quasi von den Augen ablesen, sehr leicht fallen. Bei Unklarheiten über die Kundenzielgruppe sollten Sie sich vielleicht externe Hilfe holen, aber gehen wir davon aus, dass Sie genau wissen, wer Ihre Produkte und Dienstleistungen tatsächlich dringend braucht.

Überlegen Sie, was Ihr Unternehmen und Ihr Portfolio von dem der Wettbewerber unterscheidet und warum das für den Kunden wirklich gut ist. Halten Sie fest, was er davon hat, wenn er mit Ihnen ins Geschäft kommt. Und darüber schreiben Sie.

Ein Beispiel

Oft entdecken wir auf Webseiten die Floskel: „Wir haben XYZ Jahre Erfahrung im Bereich ABC… Mit uns haben Sie kein Risiko.“ Das ist der Präsentiermodus. In der Kundennutzen-Sprache formuliert müsste es so lauten: „Xyz Jahre Erfahrung im Bereich ABC … schützt Sie vor unerwarteten Risiken, die im Bereich ABC normaler Weise auftreten“. Damit signalisieren Sie: Sie wissen genau, worauf der Kunde Wert legt, haben ein Lösung und gehen auf seine Wünsche ein.

Fragenkatalog zur Produktpositionierung
Bestimmen Sie die Markposition Ihres Produktes, um die Stärken zu finden

Eine Arbeitshilfe

Es gibt eine ganze Reihe von Verben der Nutzensprache. „Helfen“, „unterstützen“ und „erleichtern“ sind echte Klassiker. Auch „verhindern (Risiko, Schäden)“, „(er)sparen (Zeit, Arbeit)“, „reduzieren (Aufwand)“ führen zu einer positiven Reaktion, auch wenn Ihre Kunden einem Thema gegenüber eher negativ eingenommen sind. Gehen Sie einmal Ihre eigenen Texte mit der „Kundennutzen-Brille“ durch und versuchen Sie, die „Wir“-Sätze mit den neuen Verben umzuformulieren.

Insbesondere für Ihre Produktseiten können Sie folgende Formulare als Arbeitshilfe verwenden:

Diese Fragebögen wurden von uns eigens für Sie zur Verfügung gestellt. Sie wurden ursprünglich von einem Partnerunternehmen für speziell technologie-lastige Unternehmen entwickelt, welche sich mit der richtigen Kundenansprache sehr oft schwertun. Doch sie helfen selbstverständlich auch Firmen aus anderen Branchen in Richtung Nutzensprache auf die Sprünge. Sobald Sie Ihre Kundennutzen-Checkliste fertigestellt haben, brauchen Sie eigentlich nur noch zwischen den einzelnen Sätzen die Übergänge zu schleifen, die eine oder andere Formulierung zu polieren und fertig ist Ihr Onlinetext in der Nutzensprache. Probieren Sie es aus!

In leicht abgewandelter Form eignen sich diese beiden Formulare übrigens auch für allgemeinere Firmenbeschreibungen. Wichtig dabei ist lediglich, dass Sie jeweils nur ein Thema, Produkt, Projekt oder Geschäftsfeld bearbeiten. Beginnen Sie aber immer mit der Produktpositionierung. Diese verschafft Ihnen Klarheit und erleichtert einen schnelleren Zugang zu wahren Produktstärken bzw. echten Nutzen für Ihre Kunden.

Weiterführende Informationen

Falls Sie sich weitere Unterstützung wünschen, weil es schneller gehen soll, Ihre guten Inhalte optimal an den Kunden zu bringen, achten Sie einfach auf die nächsten Webinar-Ankündigungen der Business Vitamine. Hier befindet sich eine entsprechende Online-Veranstaltung in Vorbereitung.