Wie aus direkter Kundenanrede echte Nutzensprache wird
Inzwischen geben sich Unternehmen viel Mühe mit dem Onlineauftritt und versuchen mit der direkten Anrede Kunden zu interessieren. Immerhin beweisen sie damit den Einzug von Marketing- und Vertriebsgedanken ins Onlinebusiness. Doch was auf den ersten Blick gut gemacht erscheint, verrät beim zweiten Hinsehen in Richtung Nutzensprache, dass Mühe allein eben doch nicht genügt.
Grundsätzlich spricht nichts dagegen, in der Wir-Form auf den Kunden zuzugehen, ihm Fragen zu stellen und in direkter Ansprache auf das eigene Leistungsspektrum hinzuweisen. Nach dem Motto „viel hilft viel“ führt das jedoch manchmal zum regelrechten Bombardement von Vorteilsargumentationen, bevor die eigentlich zwei wichtigsten Fragen an den Kunden geklärt wurde: Warum ist er bei Ihnen gelandet? Was genau braucht oder erwartet er von Ihnen bzw. Ihren Angeboten?
Der Start: Das virtuelle Kundengespräch
Bevor Sie überhaupt die erste Zeile über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen schreiben, sollten Sie ein direktes Gespräch im Angesicht des Kunden in Gedanken vorstellen. Überlegen Sie sich dabei, wie Sie selbst gerne als Kunde angesprochen werden möchten und worauf Sie bei einer guten Beratung wert legen. Wechseln Sie im gedanklichen Rollenspiel zwischen der Kunden- und Anbieterperspektive. Sie werden sehr schnell feststellen, dass neben den reinen Leistungsmerkmalen der Nutzen eines Produktes bei der Kaufentscheidung eine große Rolle spielt. In der Nutzensprache werden die sich daraus ergebenen Vorteile anders formuliert als in einer reinen Marketingsprache.
Falls Sie sich schwertun, sich ein solches Kundengespräch vorzustellen, gehen Sie es einfach praktisch an. Holen Sie sich einen Rollenspielpartner Ihres Vertrauens und spielen das Gespräch mindestens zweimal durch, einmal in der Rolle als Kunde und einmal als Anbieter.
Egal, welche der beiden Methoden Sie bevorzugen, werten Sie Ihre Beobachtungen sorgfältig aus. Insbesondere filtern Sie heraus, welche Verben zu Beginn benutzt werden und wie sich die Wortwahl bis zum Ende verändert, wenn Sie immer mehr auf die Fragen und Wünsche des Kunden eingehen. Genau diese Sprache ist es, die Ihre Kunden mögen. Und genau diese sollte Einzug in Ihre Onlinetexte finden.
Der Fehler: Präsentiermodus als Todfeind des Kundeninteresses
Wir bieten (gute Services)“, „wir liefern (hochwertige Software)“, „wir verfügen über … (Erfahrungen) – zählen Sie mal durch, wie oft Unternehmen in Onlinetexten mit Services und Kompetenzen „angeben“. Und dann schauen Sie mal, wie oft Sie derartige Formulierungen bei Ihren eigenen Webseiten finden. Fällt Ihnen etwas auf? 1000 mal gelesen, nichts besonderes, totlangweilig und definitiv keine Nutzensprache im Interesse des Kunden. Dabei haben Sie doch etwas besonderes zu bieten!
Wenn Sie Glück hatten oder mit einer gut gestellten Frage begonnen haben, bricht der potenzielle Kunde nicht sofort, sondern erst nach wenigen Zeilen ab. Vielleicht surft er noch auf den Seiten herum. Aber wenn er nicht schnell die Antwort auf eine ihn wirklich auf den Nägeln brennende Frage findet, für die er Ihre Webseiten aufgesucht hat, ist er für Sie verloren. Es sei denn Sie haben anderweitig einen bleibenden guten Eindruck hinterlassen.
Wie kommt’s?
Klartext: Der Kunde geht einfach davon aus, dass Sie die besten in Ihrem Job sind – oder ihn professionell beherrschen. Schließlich hat er Sie über gute Suchmaschinen-Optimierung, Empfehlung oder ähnliches gefunden und will sich auf Ihrer Webseite informieren. Sie erzählen ihm also etwas, was ohnehin er für selbstverständlich hält. Trivial, banal und enervierend.
Was dem potenziellen Kunden viel wichtiger ist: Haben Sie die Lösung, die ihm bei seinen aktuell brennendsten Problem helfen kann? Oder liefern Ihre Produkte und Services die Arbeitserleichterung, von der er seit langem träumt? Was nützen ihm Ihre neuesten Entwicklungen? Ja klar, selbstverständlich tun sie das! Deshalb schreiben Sie auf Ihrer Webseite genau darüber: über den Kundennutzen, der überrascht und Interesse weckt.
Die Abhilfe: Vom Präsentiermodus über Kundenansprache zum Kundennutzen
